Les 11 & 12 décembre dernier, Sprint a participé au salon Telecoms 2008 au Park Hyatt, Paris-Vendôme. Nous vous proposons donc une série d’articles traitant de divers thèmes du secteur des Télécoms abordés lors du salon.

« Client ciblé, publicité envoyée ! »

Cet article est une synthèse de l’atelier sur la Publicité numérique où étaient présents Sébastien BADAULT (head of sales chez Google France), Frédéric HALLEY (chief operating officer chez NETSIZE), Jean-Marc STEFFANN (directeur des portails chez Orange) et dont les discussions étaient menées par Jérôme BOURGEAIS (principal chez CAPGEMINI).

La publicité et le paiement sur mobile ont littéralement décollé en 2008 dans notre pays. Dans un contexte économique mondial morose, même si l’investissement publicitaire global est à la baisse, la dynamique du marketing sur le Net reste identique. La moyenne du temps passé sur le Net en France est en hausse et atteint environ 1h par habitant et par jour, tandis que le temps moyen devant la TV diminue (même s’il reste 3 fois plus élevé environ que le temps moyen passé devant le Net). On comprend alors pourquoi la publicité numérique gagne de l’importance de mois en mois, d’autant plus qu’elle est flexible et facile à mettre en œuvre.

Pour l’opérateur Orange, 2008 est l’année du mobile : les annonceurs ont choisi de plus en plus le portable pour média puisqu’il présente l’avantage de pouvoir cibler le public visé par sexe, âge, région… Netsize, agence française de marketing mobile, a doublé sa croissance en 2008, malgré une légère diminution en fin d’année (sans doute liée à la crise). C’est le marketing direct, personnalisé et instantané, qui a connu le plus de succès chez eux, comme la diffusion de campagne de SMS avec code promo ou coupon de réduction valable dans un magasin des environs. Enfin, Google a lancé l’an passé Android, son système d’exploitation Open Source pour smartphones basé sur Linux. Profitant des nouveaux appareils à grand écran, rendant l’usage de l’Internet mobile plus aisé, celui-ci va faciliter la création d’applications sur mobile et donc la diffusion de messages publicitaires. Orange s’accorde avec Google sur l’importance d’avoir des mini-sites adaptés, confortables à utiliser sur mobile pour l’utilisateur.

La vidéo est un autre média que la publicité numérique tend à exploiter. C’est normal quand on sait par exemple que la page d’accueil de Youtube (racheté par Google en 2006) est visitée par plus de 1,2 millions de français, soit davantage que certaines chaînes de la télévision. Orange a lancé dans ce domaine son propre moteur de recherche de vidéos. Il propose également un service de « Catching TV », en partenariat avec France Télévision, qui permet de visualiser un contenu dont on a raté la diffusion. Google insiste sur la nécessité d’avoir un retour de mesures de l’audience des publicités numériques, afin de la crédibiliser et la développer. C’est à cette fin qu’il propose des services tels que Google Analytics ou Google Trends.

Le ciblage est le principal intérêt de la publicité numérique, sur le Net ou sur mobile. Chez Orange, 10% du chiffre d’affaires publicitaire est réalisé par des annonceurs intéressés par cette caractéristique. Qu’il soit basé sur le profil (sexe, âge, lieu…) déclaré lors de l’inscription ou qu’il soit purement comportemental, c’est-à-dire déterminé à l’insu du consommateur, le ciblage permet de viser des personnes trois fois plus intéressées qu’une campagne tout public. Les prix d’une telle publicité sont plus élevés, mais c’est gagnant-gagnant puisque le retour sur investissement sera à priori meilleur. D’autre part, cela évitera le sentiment d’agression que peuvent ressentir les clients destinataires de ces publicités car ceux-ci seront logiquement intéressés par l’offre proposée, et l’associeront davantage à un « bon-plan ». Google, lui, ne requiert pas d’enregistrement des publics visés puisque les clients « s’autociblent » par les mots-clés présents dans les pages qu’ils visitent. La publicité ciblée de Google utilise en effet la même technologie que leur célèbre moteur de recherche, mais à des fins commerciales.

Enfin, le mobile permet la géolocalisation des usagers, critère qui peut être utilisé pour la promotion de son entreprise. Par exemple, certains services de renseignements téléphoniques 118xxx ont des contrats avec des entreprises locales ou des marques, et associent certaines de leurs réponses en fonction de ces accords. Google quant à lui utilise plutôt l’adresse IP ou des mots clés (comme « Restaurant Bordeaux ») pour cibler géographiquement ses publicités. Il a d’ailleurs intégré à Google Maps de nombreux commerces de proximité.

On le voit, la publicité tend à se personnaliser de plus en plus au profil du client visé. La publicité numérique est donc l’outil rêvé pour pratiquer un marketing direct et en retirer tous les avantages. L’avenir de cette activité aura pour maître mot « ciblage ».

Tags: Publicité numérique, Telecoms 2008
Posted in Telecoms 2008